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Digitalisierung und Geschäftsmodelle – Innovation, Evolution, Revolution und Disruption in der Assekuranz

Digitalisierung, verändertes Kundenverhalten und neue Geschäftsmodelle werden die Versicherungswirtschaft verändern: Ob im Vertrieb oder Betrieb und Schaden, Prozesse, Technologien, Arbeitsplätze – nichts bleibt unberührt. Während sich andere Branchen inmitten des Transformationsprozess befinden oder sich den wandelnden Bedingungen bereits angepasst haben, bedarf es auch in der Assekuranz einer Umstrukturierung. In diesem Zusammenhang fallen Begriffe wie Innovation, Evolution, Revolution und Disruption. Was aber ist etwa eine Innovation? Medienberichte über innovative Produkte in der Assekuranz sind mittlerweile nicht selten. Wann etwas eine Revolution oder eine Disruption ist, oder doch eine Evolution, darüber herrscht nicht unbedingt Einvernehmen. Vieles ist eine Frage des eigenen Standpunkts. Und der verstandenen Definition der Begriffe und der Relationen. Hier folgen der Versuch der systematischen Klärung der Begriffe und einer Abgrenzung anhand einer Reihe von Beispielen.

Innovation, abgeleitet von den lateinischen Begriffen novus („neu oder neuartig“) und innovatio („etwas neu geschaffenes“) wird generell als die Umsetzung von Ideen in neue marktfähige Produkte und Prozesse, die einen kommerziellen Erfolg erzielen, verstanden (vgl. Schumpeter 1912/2005). Ein Versicherungsprodukt inklusive seiner Ausprägungen im Dienstleistungsprozess kann als Innovation betrachtet werden, wenn es im Hinblick auf die Leistungen der Risikovorsorge oder damit in funktionsorientiertem Zusammenhang stehender Leistungen auf dem relevanten Markt noch nicht angeboten wurde uns insofern eine Marktneuheit ist (vgl. Köhne 2008).

Allgemein wird die Versicherungswirtschaft – von Außenstehenden sowie brancheninternen Beobachtern – als wenig innovationsfreudig wahrgenommen (vgl. SwissRe2011).



Betrachtet man, dass die Entwicklung aller heute noch dominierender Versicherungszweige –   Feuer 1676, Leben 1827, Unfall 1853, Persönliche Haftung 1874, Einbruch/Diebstahl 1895, Motorfahrzeug 1899, Maschinen/Technologie 1900 – bereits vor 50, 100 oder sogar 300 Jahren erfolgte, ist dies wenig verwunderlich (vgl. Köhne 2008/SwissRe 2011).

Während der Regulierung sowie nach der Deregulierung ab 1994 entwickelte Innovationen, wie beispielsweise die in der SwissRe-Studie von 2011 aufgeführten Produkte Luftfahrt-, Kernreaktor-, Lieferkettenversicherung (Supply-Chain-Insurance) oder Versicherungsdeckungen gegen CO2-Emmissionsreduktion, finden im Privatkundensektor keine oder nur geringe Beachtung.

Den jüngeren Neuentwicklungen im Privatkundenbereich – unter anderem Versicherungen gegen Datenmissbrauch, Reputationsverluste sowie neuen Deckungskonzepten wie zum Beispiel Telematik und Pay-as-you-drive-Tarifen in der Kraftfahrtversicherung – fehlt es hingegen (noch) an einer signifikanten Marktdurchdringung (Diffusion) und kommerziellem Erfolg, um als Innovationen gemäß der obigen Definition verstanden werden zu können.

Marktbewegungen im Versicherungssektor erfolgen im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen meist langsamer und sind in der Regel durch exogene Faktoren, im Wesentlichen politisch-rechtliche Rahmenbedingungen, geändertes Kundenverhalten, demografische Entwicklung oder Wettbewerbsmaßnahmen, getrieben. (vgl. Müller-Peters, Völler 2014). Stellt man verschiedene Branchen vergleichend nebeneinander, wird es daher bei den meisten als Innovation angekündigten neuen Produkten der Assekuranz schwierig, sie als wirklich innovativ im Sinne der reinen Definition einzustufen.



Evolution und Revolution, hier ist der Übergang manchmal fließend, oder aber auch plötzlich. Eine evolutionäre Entwicklung kann in einem neuen Kontext sehr schnell revolutionär werden. Was ist Evolution, was ist Revolution?

Die Evolutionstheorie, in deutscher Sprache erstmals 1860 von Charles Darwin in seinem Standardwerk „Über die Entstehung der Arten“ veröffentlicht, beschreibt die schrittweise Anpassung von Organismen an (veränderte) Umweltbedingungen durch natürliche Selektion. (vgl. Darwin 1860).

Grundsätzlich bezieht sich der Begriff also auf Lebewesen, kann jedoch ebenfalls für die Beschreibung der Entwicklung von Märkten oder Produkten herangezogen werden.

In diesem Rahmen bedeutet evolutionäre Innovation, die Einführung einer bestehenden Technologie in einen neuen Markt oder die Einführung einer neuen Technologie in einen bestehenden Markt. Dazu zählen auch Veränderungen hinsichtlich Angebots- und Leistungserbringung sowie damit verbundene Zusatzleistungen (Assistanceleistungen) (vgl. SwissRe 2011). Wir verändern ein Versicherungsprodukt schrittweise, langsam, vererben den größten Teil der Merkmale – lassen also das Produkt in weiten Teilen gleich – und ergänzen oder verändern nur vergleichsweise wenige Teile – zum Beispiel der Wordings – verproben die Mutationen am Markt und was sich gut verkauft, von Kunden angenommen wird und gleichzeitig eine vernünftige Combined Ratio erwirtschaftet, das überlebt. In der Regel adaptieren die Wettbewerber rasch die positiven Eigenschaften der Produkte, beispielsweise zusätzliche Einschlüsse in der Hausrat- oder Haftpflichtversicherung, wie etwa höhere Deckungssummen, pauschale Einschlüsse für Rohrleitungen in der Gebäudeversicherung, höhere Summen für das Schlüsselrisiko und vieles Weitere. Um im Vergleich zu bleiben: immer neue Mutationen verändern das gesamte Erscheinungsbild des Produkttypus, der aber als Solches deutlich erkennbar bleibt.

Evolutionäre Innovation im Versicherungswesen bezieht sich dabei im Wesentlichen auf drei Kategorien: Anpassung der Versicherungsbedingungen (Policenanpassungen), die Bündelung/Entbündelung von Risikodeckungen und Parametrische Versicherungsdeckungen, d.h. Policen, bei denen die Auszahlung nicht auf tatsächlich eingetretenen Schäden basiert, sondern auf einem auslösenden Ereignis (vgl. Müller-Peters, Völler 2014/SwissRe 2011).

Aus Sicht des Verbrauchers wird diese Vorgehensweise das innovationsscheue Image der Branche jedoch eher verstärken. Sollte ein Autohersteller die neue Modellreihe zukünftig ohne Bereifung und Reifen und Felgen nur noch gesondert als separates Paket anbieten, würde dies vom Kunden vermutlich ebenfalls nicht als bahnbrechende Innovation oder Revolution wahrgenommen.

Bei Revolution denken wir an plötzliche, auch gewaltsame Veränderungen. Wikipedia sagt: „Eine Revolution ist ein grundlegender und nachhaltiger struktureller Wandel eines oder mehrerer Systeme, der meist abrupt oder in relativ kurzer Zeit erfolgt. Er kann friedlich oder gewaltsam vor sich gehen. Es gibt Revolutionen in Herrschaftssystemen, der Wirtschaft, der Sozialordnung eines Staates, in der Technik und der Wissenschaft. Der Begriff wurde im 15. Jahrhundert aus dem Spätlateinischen revolutio („das Zurückwälzen, die Umdrehung“) entlehnt und zunächst als Fachwort in der Astronomie für den Umlauf der Himmelskörper verwendet. Als begrifflicher Gegensatz gilt der Begriff der Evolution.“ Hier gibt es demnach eine klare Abgrenzung der Begriffe Evolution und Revolution.

Was wäre ein grundlegender und nachhaltiger struktureller wirtschaftlicher Wandel in der Assekuranz? Die Solidargemeinschaft mit großen Töpfen gleichartiger Risiken wird durch individualisierte Produkte mit individualisierter Tarifierung aufgrund einer großen Menge individueller Risikodaten fragmentiert, aufgelöst und somit aufgegeben. Oder: digitale Startups oder Internetgiganten schaffen es, mit digitalen Medien den Kunden so zu erreichen und anzusprechen, dass innerhalb kurzer Zeit die Masse der Vermittler aufgeben muss und überflüssig wird. Oder: neue Geschäftsmodelle integrieren Versicherungsschutz in einer Art und Weise, dass Versicherer zu reinen Risikoträgern reduziert werden.

Disruption (engl. disrupt – unterbrechen, zerreißen) ist die nächste Stufe nach Evolution und Revolution und ein Begriff, der in erster Linie von branchenexternen Beobachtern benutzt wird, sicher nicht zuletzt, um zu provozieren.

Der Begriff geht auf Clayton M. Christensen, Dozent an der Harvard Business School und sein 1997 erschienenes Werk „The Innovator´s Dilemma“ zurück. Demnach ist unter disruptiver Innovation, die (vollständige) Verdrängung bestehender Technologien und Produkte aus etablierten Märkten, durch in der Regel nicht etablierte Anbieter, zu verstehen.

Typischerweise finden disruptive Innovationen zunächst meist in den unteren Marktsegmenten und in neuen Märkten statt. Laut Christensen ist für disruptive Technologien ebenfalls charakteristisch, dass diese im Gegensatz zu evolutionären Technologien, zunächst einmal zu schlechteren Produkten führen. Paradoxerweise sind es genau diese Produkte und Technologien – einfacher, besser, schneller, bequemer, günstiger – die bislang führende Unternehmen zu Fall bringen können. Dies mag zum einen daran liegen, dass derartige Angriffe für die etablierten Unternehmen meist unerwartet kommen, zum anderen wird häufig das Potenzial von derartigen neuen Technologien durch die Branchenführer unterschätzt.

Es gibt Gegner dieser Sichtweise: „Gegenüber dem Konzept der disruptiven Ideen wurde grundsätzliche Kritik geäußert. Clayton Christensen habe seine Daten überhaupt nicht anhand von erfolgreichen Unternehmen erhoben, sondern er habe nach Gründen geforscht, weshalb Unternehmen scheitern. …..In großen Teilen der Fallbeispiele haben die langfristig operierenden Unternehmen, die auf kontinuierliche Innovationen setzen, über einen längeren Betrachtungszeitraum ihren Marktanteil gehalten oder ausgebaut, während die disruptiven Neugründungen zwar anfangs Erfolge erzielen konnten, aber mittelfristig insolvent wurden oder aufgekauft wurden……Die These von disruptiven Technologien sei demnach ein vermeintlicher Business-Trend ohne jede empirische Basis. Sie sei zu erklären als Wettbewerbstheorie einer Gesellschaft, die unter der Furcht von Terrorismus lebt, weil sie die Sprache der Asymmetrischen Kriegsführung auf die Wirtschaft überträgt.“

Startups, die sich zunehmend in der Assekuranz zeigen und teilweise von großen Versicherern und Rückversicherern unterstützt und gezielt gesucht werden. Jill Lepore, Professorin der Harvard University und Autorin des „The New Yorker“, veröffentlichte 2014 ihren Artikel „The Disruption Machine – What the gospel of innovation gets wrong” – das folgende Zitat wirkt recht reißerisch, überzogen, dennoch wenn auch überspitzt auf den Punkt gebracht: „Ein Rudel angreifender Startups hört sich an wie ein Rudel hungriger Hyänen, generell erinnert die Rhetorik der Disruption – eine Sprache von Panik, Angst, Asymmetrie und Chaos – an die Rhetorik einer anderen Art von Konflikt, in welchem ein Emporkömmling sich weigert, nach den etablierten Regeln zu spielen und alles in die Luft jagt. Denken Sie nicht daran, wie Toyota Detroit übernimmt. Startups sind rücksichtslos, führungs- und hemmungslos. Sie wirken so klein und schwach, dass man erst, wenn es zu spät ist, merkt wie verheerend gefährlich sie sind: Krach, Bumm! Betrachten Sie es so: Die „Times“ ist ein Nationalstaat; „BuzzFeed“ ist staatenlos. Disruptive Innovation ist die Wettbewerbsstrategie für ein Zeitalter des Terrorismus.“

Richtig scheint in jedem Fall die Feststellung zu sein, dass Startups sich nicht an bestehende Regeln halten, aber sie sind sicher keine Terroristen. Zur weiteren Klärung der Begriffe sind konkrete Beispiele neuer Geschäftsmodelle hilfreich.

Am 12. und 13. November 2015 findet erstmals die InnoVario statt. Sie ist gedacht als „Ideen- und Innovationsmarktplatz für die Versicherungswirtschaft“, eine Messe zu den Chancen und Herausforderungen, die von Startups und von deren digitalen Konzepten in der Versicherungsbranche ausgeht.

Aussteller ist zum Beispiel Flexperto, ein Startup, das von sich sagt: „Die flexperto All-in-One Software für Videoberatung ist die erste Komplettlösung für die digitale Transformation des Versicherungsvertriebs. Sie verknüpft Module wie Terminmanagement, Videochat, Whiteboard&Screensharing, e-Signatur u.v.m. in einer internetgestützten, nutzerfreundlichen Lösung. Damit setzen Versicherungsunternehmen ungenutztes Vertriebspotenzial frei und revolutionieren die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden kommunizieren.“ Evolution, oder tatsächlich Revolution? Nach den zitierten Definitionen ist Flexperto eher Evolution, denn es handelt sich um eine Rekombination. Das lässt sich auch schon von dem selbst genutzten Begriff „All-in-One“ ableiten. Bestehende Lösungen, wie ein Maklerverwaltungsprogramm, ein Office-Paket und Desktop Sharing werden neu kombiniert, oder auch erstmals kombiniert und integriert und dann im Paket in völlig neuartiger Weise nutzbar.

Afriso, ein weiterer Aussteller der Messe, bietet Lösungen für Smart Home an. In Kombination mit einer Hausrat- oder Gebäudeversicherung ergibt sich ein großer evolutionärer Schritt: „AFRISO stellt mit seinem Smart Building System AFRISOLab die Vermeidung von hohen Folgekosten durch Wasserschäden in den Fokus. Egal ob in Räumen mit wasserführenden Rohren, unter Badewannen oder Armaturen, in Trockenbauwänden oder im Bereich von Waschmaschinen – WaterSensor eco eignet sich für eine Vielzahl von Leckage Risiken in Gebäuden. Schnell und energieautark können Wasserleckagen detektiert, vor Ort und per App gemeldet werden. In Kombination mit WaterControl wird die Wasserleitung sofort und automatisch abgestellt!“ Ist das disruptiv? Verdrängt der Schutz vor Schäden den Schutz bei Schäden? Wenn moderne Technologie Schäden komplett vermeidet, dann bräuchte der Kunde keine Versicherung mehr. In der Maschinenversicherung droht durch Industrie 4.0 ein derartiges Szenario die Versicherer zu ereilen. Versicherer ersetzen den Schaden, der entsteht, wenn die Maschine „bricht“. Sensoren an modernen und zukünftigen Maschinen erkennen den Betriebszustand, erkennen, wenn eine Maschine beispielsweise vibriert oder heiß läuft und sorgen automatisiert für Wartung. Predictive Maintenance ist der Fachbegriff hierfür und er verhindert in den meisten Fällen, dass es zu einem herkömmlichen Maschinenbruch-Schaden, wie er bedingungsgemäß versichert ist, kommt. Im Smart Home lassen sich ebenfalls viele Schäden vermeiden oder deutlich in der Schadenhöhe reduzieren, Leitungswasser ist das Beispiel bei Afriso.

„Die Transfer Ventures GmbH ist aus mehreren Kooperationsprojekten der teckpro AG sowie der TU Kaiserslautern und weiteren Forschungsinstituten hervorgegangen. Ziel der Transfer Ventures GmbH ist es, die Entwicklungen aus den diversen Forschungslaboren zur Marktreife weiterzuentwickeln und gemeinsam mit Kooperationspartnern im Markt zu platzieren. In Kooperation mit der teckpro AG werden beispielsweise Lösungen aus dem Bereich Augmented Vision zur mobilen Formularerkennung sowie Analyse und Verarbeitung der Daten in Kundenprozessen entwickelt. Von KFZ-Scheinen bis hin zu Versicherungspolicen bzw. sogenannten Fremdverträgen werden Daten extrahiert und zur Weiterverarbeitung aufbereitet.“ Auf der Messe zu erleben ist die mobile Formularerkennung per Scan mit dem Smartphone, die Daten werden ausgelesen und weiterverarbeitet. Der Anwender scannt eine Beitragsrechnung, die Daten gehen an einen Vergleichsrechner, das neue Angebot erscheint in Sekunden auf dem Bildschirm. In den Händen eines Vermittlers ist das Evolution und Automatisierung und Beschleunigung von gewohnten Prozessen. In den Händen eines Kunden ändert sich das Bild.

Für den Vermittler bedeutet eine derartige ScanApp eine Arbeitserleichterung, gerade bei unattraktiven aber arbeitsintensiven Produkten wie der KFZ-Versicherung. Der Tarifierungs-, Angebots- und Antragsprozess wird enorm beschleunigt, bleibt aber noch in den Händen des Vermittlers. Mensch und Maschine bilden eine Partnerschaft, wie das einige Experten und Wissenschaftler, wie z.B. McAffee und Brynjolfsson sich wünschen („The Second Machine Age“, W.W. Norton & Company).

Hier ist die Disruption jedoch nicht weit entfernt. Prof. Christian Rieck schreibt in seinem Buch „Können Roboter mit Geld umgehen, die digitale Zukunft der Finanzberatung“ (Christian Rieck Verlag), dass intelligente Technologien durchaus in der Lage sind, bald den Vermittler zu verdrängen. Je besser der Kunde selbst durch Digitalisierung in die Lage versetzt wird, seine Risiken zu erkennen und zu managen, zu entscheiden, gegen welche Risiken er sich versichert, desto weniger ist er auf den Rat des menschlichen Vermittlers angewiesen. Wenn die Digitalisierung weiter voranschreitet, die Algorithmen leistungsfähiger, die Lösungen besser in den Alltag des Kunden integriert sind, je mehr sich Kunden auf ihre digitalen Ratgeber verlassen, desto eher wird der Kunde auf menschlichen Rat verzichten, so Prof. Rieck. Der hybride Kunde wird auf den Versicherungsvermittler keine Rücksicht nehmen. Er wird sich seine Wege zum Versicherungsschutz zunehmend selbst und mal mit und mal ohne menschlichen Rat suchen („2025 – die Versicherung der Zukunft“ und „Internet der Dinge – doppelte Chance für Versicherer“, Volker P. Andelfinger, Verlag Versicherungswirtschaft).

Diese Beispiele zeigen: es ist an der Zeit, dass sich die Assekuranz als Branche dezidierter mit den Begriffen Evolution, Revolution, Disruption und Innovation auseinandersetzt. Es ist wichtig, die Begriffe richtig zu nutzen und die Dinge, die wir betrachten, korrekt einzusortieren, um die richtigen Rückschlüsse zu ziehen. Es ist wichtig zu erkennen, dass Innovation mehr sein muss, als eine weitere Klausel im Wording. Es ist wichtig zu erkennen, dass scheinbar harmlose evolutionäre Entwicklungen in einem neuen oder geänderten Kontext das Potenzial zur Revolution und Disruption haben.

Text in the Box:

Finden Sie selbst heraus, was in der Assekuranz aktuell innovativ, evolutionär, revolutionär und disruptiv stattfindet. Am 12. und 13. November 2015 findet im Kameha Grand in Bonn erstmalig die InnoVario: „Ideen- und Innovationsmarktplatz für die Versicherungswirtschaft“ statt: Eine Messe zu den Chancen und Herausforderungen, die von Startups und von deren digitalen Konzepten in der Versicherungsbranche ausgeht. Unter der Schirmherrschaft von Prof. Dr. Fred Wagner, in Kooperation mit AXA Innovation Campus, die Bayerische, ConVista Consulting AG, IBM Deutschland GmbH und iic solutions GmbH wird eine interaktive Plattform zum Dialog zwischen Startups, innovativen Drittanbietern und Unternehmen aus der Assekuranz geschaffen. Ziel der InnoVario ist zum einen die Diskussion möglicher Ansätze zur Optimierung der Geschäftsprozesse in der Versicherungswirtschaft sowie die Entwicklung neuer Kooperationsmodelle, zum anderen die Förderung nachhaltiger und zukunftsträchtiger Produkt- und Prozessgestaltungen in der Branche.

Die InnoVario soll für Startups und innovative Unternehmen eine Chance bieten, ihre neuartigen Lösungsansätze für die Versicherungsbranche zu platzieren und ein nachhaltiges Kontaktnetzwerk aufzubauen. Der Assekuranz soll die Möglichkeit geboten werden, ihre eigenen Geschäftsmodelle fortzuentwickeln.

Impulsbeiträge der Startups und Innovatoren geben der Veranstaltung ihren Rahmen.

Weitere Informationen unter http://www.vers-leipzig.de/index.php/leistungen/innovario

 

Literatur:

Andelfinger V.P. (2011): 2025 – die Versicherung der Zukunft. VVW, Karlsruhe
Andelfinger V.P. (2013): Internet der Dinge – doppelte Chance für Versicherer. VVW, Karlsruhe
Anonym (2011): Sigma 4/11 – Produktinnovation in der Nichtlebensversicherung. SwissRe, Zürich
Brynjolfsson E., McAfee A. (2014): The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies. Norton & Company, New York
Christensen C.M. (2015): The Innovator´s Dilemma – Deutsche Ausgabe. Franz Vahlen, München
Darwin C. R. (1860): Über die Entstehung der Arten im Thier- und Pflanzen-Reich durch natürliche Züchtung, oder, Erhaltung der vervollkommneten Rassen im Kampfe um’s Daseyn. Übersetzung H. G. Bronn. Schweizerbart, Stuttgart
Köhne T. (2008): Produktinnovation in der deutschen Versicherungswirtschaft. VVW, Karlsruhe
Lepore J. (2014): The Disruption Machine, http://www.newyorker.com/magazine/2014/06/23/the-disruption-machine?currentPage=all, abgerufen 13.08.2015 10.15 UTC
Müller-Peters H., Völler M. (2014): Innovation in der Versicherungswirtschaft. ivwKöln, Köln
Schumpeter, J. (2005): Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. 8. Aufl. UTB, Stuttgart
Schumpeter J. (1912): Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Duncker und Humblot, Berlin

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