Sie steuern eine Landingpage an, weil Sie beispielsweise auf Google nach einer Lebensversicherung gesucht haben, und da empfängt Sie das Bild einer nett lächelnden Familie. Und Sie denken: Oh, wie sympathisch. Eine nett lächelnde Familie. Und dann steuern Sie eine zweite Landingpage mit einem zweiten Angebot für eine Lebensversicherung an und sehen… eine nett lächelnde Familie. Und Sie denken wieder: Oh… (Sie wissen schon!).
Dann steuern Sie eine dritte Landingpage an und, ja, auch hier… grüßt sie eine nette Familie und nun denken Sie vielleicht: Irgendwie ähneln sich diese ganzen Landingpages und möglicherweise denken Sie deshalb auch, dass sich nicht nur die Landingpages, sondern auch die Anbieter und Angebote alle irgendwie ähneln. Alles dasselbe. Dann trägt die jeweilige Landingpage nicht unbedingt dazu bei, das Angebot eines Unternehmens von denen der Konkurrenz abzuheben.
Also schauen Sie sich als Anbieter die Landingpages der Konkurrenten an und machen grundsätzlich alles anders als die. Richtige Entscheidung? Auch nicht unbedingt. Grundsätzlich ist es nämlich gar nicht so schlecht, eine Reihe von Elementen für eine Landingpage zu nutzen, die den Besuchern wahrscheinlich bereits gut bekannt sind, weil der Besucher durch sie nicht irritiert wird und sich eventuell sofort richtig angekommen fühlt. Es kommt hinzu, dass es sich beim Bild der nett lächelnden Familie um ein Element handelt, das tendenziell Sympathie weckt.
Merken Sie es? Wir haben es hier mit einem Spannungsfeld zu tun, in dem man sich als Gestalter einer Landingpage bewegt. Man liest vielleicht, dass das Bild lächelnder Menschen positiv auf Besucher von Websites wirkt. Tendenziell ist das auch richtig, aber da viele Betreiber vieler Landingpages dasselbe gelesen haben und lächelnde Familien daher eventuell inflationär auf Landingpages auftauchen, ist die positive Wirkung vielleicht gar nicht mehr vorhanden. Und was für Bilder gilt, gilt auch für Worte: Das merkt man spätestens, wenn man sich ein wenig mit dem Wort „Kompetenz“ beschäftigt. Aber der Reihe nach.
Was für die glückliche Familie spricht
Nicht missverstehen: Es spricht durchaus viel dafür, ein Bild mit lächelnden Menschen auf einer Landingpage einzusetzen. Einerseits sind Gesichter oftmals gute Motive, weil Menschen von Natur aus eine starke emotionale Reaktion beim Anblick von Gesichtern zeigen. Und die Chance ist bei lächelnden freundlichen Gesichtern tatsächlich groß, dass diese emotionale Reaktion positiv ausfällt. Damit steigt dann auch die Chance, dass die Wirkung des Bildes dazu beiträgt, Besucher auf der Landingpage zu halten. Häufig genutzte und damit auf vielen Websites wiederkehrende Elemente kehren oftmals nicht ohne Grund immer wieder. Sie kehren immer wieder, weil sie sehr erfolgversprechende Elemente sind.
Es spricht durchaus auch einiges dafür, beispielsweise Bilder von glücklichen lächelnden Familien einzusetzen, wenn bereits viele Webmaster ähnliche Motive nutzen. Das liegt am sogenannten Message-Match-Effekt. Er äußert sich im Internet beispielsweise durch eine gewisse Erwartungshaltung, wie eine bestimmte Internetseite auszusehen hat. Gespeist wird diese Haltung aus Erfahrungen. Das bedeutet in unserem Fall: Möglicherweise erwarten viele Besucher einer Landingpage für Lebensversicherungen, dass sich auf solch einer Seite ein Bild einer glücklichen Familie befindet. Und es macht sie (zumindest etwas) glücklich, dass ihre Erwartungen erfüllt werden.
Mögliche Negativeffekte gibt es auch
Immer wieder ähnliche Motive auf verschiedenen Landingpages zu sehen, kann also mit den Motiven vertraut machen, wodurch dann der oben beschriebene positive Effekt entstehen würde. Andererseits trägt solch ein Motiv, wie bereits beschrieben, kaum etwas dazu bei, das eigene Angebot von denen der Mitbewerber zu unterscheiden. Zudem kann sich ein gewisser Abnutzungseffekt einstellen, wenn Besucher erst einmal zahlreiche Bilder und andere Bilder und wieder andere Bilder glücklicher Familien gesehen hat.
Abgenutzte Elemente können eine Landingpage austauschbar, belanglos, einfallslos wirken lassen und die Gefühle gegenüber der Landingpage können sich durchaus auf das Angebot übertragen, das auf der Landingpage präsentiert wird. Dann wirkt es ebenfalls austauschbar, belang- und einfallslos. Wer eine Landingpage gestaltet, sollte daher kein einziges Seitenelement unüberlegt in die Seite integrieren. Er sollte sich stets fragen:
- Ist das Element aus Sicht des Besuchers eher fremdartig oder bekannt?
- Falls das Element eher fremdartig ist, sorgt es dann tendenziell für eine angenehme Überraschung oder eher für eine unangenehme Irritation?
- Handelt es sich um ein bekanntes, häufig auf verschiedenen Website eingesetztes Element, wirkt es dann angenehm vertraut oder bereits verbraucht auf den Landingpage-Besucher?
Man kann natürlich mutmaßen, was bei welchem Element der Fall ist. Das sollte Tests und Analysen aber keinesfalls ersetzen. Das Verhalten von Website-Besuchern kann auch erfahrene Webmaster noch überraschen und da keine Website genau einer anderen gleicht, lassen sich Erfahrungen aus früheren Projekten stets nur bedingt auf ein neues übertragen.
Kompetenz: Der Konflikt existiert auch mit Wörtern!
Was wir hier mit Bildern dargestellt haben, gibt es ähnlich auch mit Wörtern. Besonders deutlich wird das beim Wort „Kompetenz“. Sind Sie auch so kompetent? Es gab wahrscheinlich eine Zeit, in der das Wort „Kompetenz“ frisch gewesen ist und wirklich etwas bedeutet hat, aber das ist lange her. Längst wird das Wort inflationär genutzt, sodass es sich auf vielen Websites wiederfindet und dabei immer blasser wird.
Prinzipiell kann für Wörter dasselbe gelten wie für Bilder. Wiederholungen können Vertrautheit schaffen. Gerade Wörter wie Kompetenz benötigen etwas Zeit, bis vielen Menschen klar wird, was mit ihnen gemeint ist. Und wenn vielen Menschen klar geworden ist, was diese Wörter bedeuten, werden sie vertraut (positiv). Aber wenn dann ganz viele Unternehmen sie nutzen, um für sich zu werben, werden sie irgendwann schal, abgenutzt, verbraucht (negativ). Das jeweilige Wort verliert an Aussagekraft und irgendwann kommt der Punkt, an dem man sich fragen muss, ob man mit ihm noch Platz auf einer Landingpage verschwenden sollte. Seien Sie kompetent. Machen Sie es nicht!
Erfinden Sie das Rad nicht neu
Und was nun? Schwierig! Bei jeder Landingpage fällt letztlich die Entscheidung an, wie viel für Besucher eher vertraute Elemente man in sie integriert und auf welche Elemente, die viele Landingpages nutzen, man besser verzichtet, weil sie verbraucht sind.
Letztlich gilt dabei: Sie sollten sich mit Ihrer Landingpage von anderen Anbietern unterscheiden, ohne ALLES anders zu machen. Machen Sie NICHT alles anders. Sie würden ansonsten möglicherweise das positive Gefühl der Vertrautheit so sehr reduzieren, dass der Besucher denkt, nicht richtig gelandet zu sein. Sie würden sich zudem zu viel Arbeit machen. Bei der Platzierung der Elemente kann man durchaus erst einmal auf Vorlagen setzen, die auf Basis von reichlich Marketingerfahrung entstanden sind. Das Unternehmen ConversionBoosting hat hier neben Praxisguides zum Thema auch passende Landingpage-Konzepte entwickelt, bei denen sich Platzhalter mit individuellen Elementen füllen lassen.
Solche Vorlagen bilden oftmals eine gute Basis. Von ihnen ausgehend, kann man testen, ob eher vertraute oder ungewöhnliche Elemente gute Ergebnisse bringen. Und man kann natürlich auch veränderte Platzierungen testen. Man kann viele Dinge verändern, fängt dabei aber nicht ganz von vorne an. Bei Landingpages wäre das nicht sinnvoll. Schließlich gibt es im Onlinemarketing ja noch mehr zu tun.