E-Mail-Marketing – Erfolgsfaktoren richtig einschätzen

Gastbeitrag: Thomas Vetter, SuperComm Data Marketing GmbH

Ein wichtiger Schlüssel zu erfolgreichem E-Mail-Marketing ist natürlich die viel beachtete Betreffzeile. Über kaum ein anderes E-Mail-Element wird soviel von Experten geschrieben und gesprochen. Mit Recht, da sich eine Optimierung des Betreffs fast immer positiv in den Kampagnenresultaten niederschlägt.

Das heißt aber noch lange nicht, dass der Erfolg einer Kampagne allein mit diesem Element verbunden ist. Trotzdem tendieren wir bei auffallenden Ergebnissen dazu, vorwiegend an die Betreffzeile zu denken. Diese einseitige Analyse kann aber durchaus auch negative Auswirkungen auf zukünftige Kampagnen haben. Welche Erfolgsfaktoren dabei sonst noch von entscheidender Bedeutung sind, erfahren Sie in der heutigen Ausgabe.

Es gibt viele andere variable Faktoren, die bei einer bestimmten Kampagne eine Schlüsselrolle gespielt haben könnten. Wenn Sie diese anderen Erfolgsfaktoren nicht berücksichtigen, gehen Sie bei der Optimierung zukünftiger Kampagnen von völlig falschen Erkenntnissen aus. Dann wird vielleicht unglücklicherweise eine an sich perfekte Betreffzeile nie wieder angewendet, da sie mit einem Misserfolg in Verbindung gebracht wird.

Aus dem klassischen Direktmarketing wissen wir natürlich, wie enorm wichtig das Angebot und das Zielpublikum sind. Nicht selten hören wir aber von Firmen, die ein Angebot noch einmal per E-Mail bewerben möchten und verzweifelt und leider erfolglos, nach einer neuen, wirkungsvolleren Betreffzeile suchen. Das mangelnde Empfängerinteresse beim ersten Versand lag aber nicht an einer schwachen Betreffzeile, sondern an dem an sich schwachen Angebot selbst.

Abgesehen von Angebot und Zielgruppe, gibt es eine Vielzahl an weniger offensichtlichen Faktoren, die ebenfalls zu überraschend positiven oder negativen Ergebnissen führen können.

Externer Kontext

Die Wirkung eines E-Mails wird natürlich auch von äußeren Bedingungen beeinflusst. Aus diesem Grund erreicht das Aufkommen von Verkaufs-E-Mails in der vorweihnachtlichen Einkaufssaison seinen jährlichen Höhepunkt.. Demnach sollten Sie sich fragen, ob nicht genau solche externe Umstände eine Kampagne beflügelt oder beeinträchtigt haben. Zum Beispiel:

• War es ein Feiertag oder Urlaubszeit? Beide würden wahrscheinlich den Erfolg von B2B-Mailings sehr dämpfen.
• Laufen gerade wichtige Veranstaltungen im Fernsehen? Ist Ihr E-Mail zu dem Zeitpunkt angekommen, als das ganze Land den Sieg der Nationalmannschaft im WM-Finale gefeiert hat?
• Gab es unerwartete Ereignisse, die Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben, wie etwa der Tod einer beliebten Persönlichkeit oder eine große Naturkatastrophe?
• Wie war das Wetter? Wir wissen, dass die Konsumenten, an einem Wochenende mit Temperaturen jenseits der 30 Grad, bedeutend weniger Zeit vor Ihrem Computer verbringen und demzufolge E-Mails weniger geöffnet werden.
• Was macht der Wettbewerb? Haben sie ähnliche Produkte oder Dienstleistungen in letzter Zeit stark beworben?  Haben sie ein „Minus 30%“ Abverkaufs-E-Mail ausgeschickt, kurz bevor Ihr „Minus 20%“ E-Mail versendet wurde?
• Gab es einschlägige Neuheiten bei einem wichtigen Mail-Provider, wie etwa Änderungen der automatischen Bildunterdrückung oder die Einführung neuer Tools für E-Mail-Management?

 

Wichtig ist hier auch, dass Ihr E-Mail nicht nur eine eigenständige Botschaft darstellt, sondern auch Teil einer Serie an E-Mails von Ihnen und damit Teil Ihres gesamten Marketing ist. Dementsprechend werden das Timing und die Ausprägung vorheriger E-Mails und gleichlaufender Marketing-Aktionen, wesentlichen Einfluss auf Ihren Erfolg beim Empfänger haben.

Es macht schon etwas aus, ob Ihr E-Mail die Letzte von sechs ähnlichen E-Mail-Botschaften ist oder die Erste, oder ob das E-Mail von einer breitangelegten vorangehenden TV-Kampagne begleitet wird, oder nicht.

 

Interner Kontext

Änderungen im E-Mail selbst oder im E-Mail-System können ebenfalls Auswirkungen haben. Auch wenn die Qualität Ihres Textes und Ihrer Grafiken in etwa gleich bleibt, überlegen Sie trotzdem, ob Sie etwas grundlegend anders gemacht haben. Zum Beispiel:

• Anteil an Bildern?
• Bildgrößen und Bildtypen?
• Text-, Absatz-, oder Zeilenlänge?
• Handlungsaufforderungen (call-to-action) …welche Wörter? Wie viele und auf welchen Positionen? Bild oder Text? Farbe, Abbildung, Größe, Schriftart?

Überprüfen Sie auch, ob die erwünschten Aktionen der Empfänger tatsächlich durchführbar waren, auch wenn vor dem Versand alles anscheinend in Ordnung war. Gab es Links, die inzwischen nicht mehr funktioniert haben? Gab es vorübergehende Ausfälle auf der Website oder der Landingpage, die einen Kauf oder eine Anmeldung verhindert haben?

Die klassischen Segmentierungsmerkmale der Adressen in Ihrer Verteilerliste sind – wie oben erwähnt – natürlich wichtig, aber es gibt auch andere qualitative Änderungen bei den Eigenschaften dieser Liste, die ebenfalls Auswirkungen haben.

Haben Sie gerade viele neue Abonnenten akquiriert oder angeschrieben? Und aus welchen Quellen stammen diese? Oft wirken Neuabonnenten aufgeschlossener gegenüber E-Mails. Allerdings werden neue Adressen auch starke Unterschiede aufweisen, abhängig von der Zielgerichtetheit des Akquirierungsprozesses.

Haben Sie vielleicht viele „schlechte“ Adressen aus Ihrer Liste entfernt? Wenn sich sonst keine Faktoren geändert haben, werden danach E-Mail-Ergebnisse wie etwa die Klickrate, die in Prozente ausgedrückt sind, eindeutig und irreführend steigen, da sich die absolute Zahl der Klicks möglicherweise kaum ändert, während die Zahl der versendeten Mails geringer wird.

Letztlich ist auch oft der Zustellungserfolg ausschlaggebend. Schließlich kann die Betreffzeile wenig bewirken, wenn ein E-Mail das Postfach des Empfängers nie erreicht. Überprüfen Sie Ihre Bouncemeldungen, um auf Abweichungen von normalen Werten zu kommen.

Falls Ihre E-Mails von einem bestimmten Provider als Spam eingestuft werden, dürfen Sie aber selten entsprechende Rückmeldungen erwarten. Stattdessen werden diese E-Mails meistens still und leise gelöscht oder einfach nicht im Hauptpostfach deponiert. Dies aber herauszufinden ist schwierig. Sie können Testkontos bei den gängigen Providern errichten und nach dem Versand überprüfen, eine Methode, die auch oft als automatisierte Dienstleistung von Servicefirmen angeboten wird. Sie können auch die Empfängerliste nach den Domains teilen und die Durchschnittswerte der einzelnen Gruppen sowohl miteinander wie auch mit der Ihrer gesamten Liste vergleichen. Falls die Empfänger bei einem bestimmten Provider nur ein Drittel der durchschnittlichen Klickrate aufweisen, gab es bei diesem Provider möglicherweise ein Zustellproblem.

Umgekehrt aber kann natürlich eine Verbesserung der Zustellungsquote Ihren Ergebnisse helfen. Haben Sie vielleicht etwas in diese Richtung unternommen, wie etwa eine neue Versandinfrastruktur verwendet oder Ihre E-Mails zertifizieren lassen?

Es zahlt sich aus, nicht gleich die Betreffzeile als hauptverantwortlich für jeden Erfolg oder Misserfolg zu betrachten. Manchmal stimmt diese Ansicht, manchmal aber nicht. Je treffender Sie Ihre Schlüsse ziehen, desto besser können Sie bei Ihrem zukünftigen Aussendungen richtig punkten und dadurch profitieren.

 

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Thomas Vetter
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