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Die SERP-Analyse – Ein unterschätzter Baustein bei ausländischen Investitionsentscheidungen

Globalisierung. Egal in welchen Bereich man schaut – die zunehmende Internationalisierung ist in aller Munde. So auch im Online-Geschäft. Einer aktuellen Studie von Barketing zufolge wollen 38 % aller Unternehmen zukünftig mehr in internationale SEO-Projekte investieren. Die dabei schwierigste Frage stellt sich zweifelsohne direkt am Anfang: Für welches Land will ich meinen Online-Shop internationalisieren? Lohnt es sich nach Spanien zu gehen oder setze ich lieber auf unsere Nachbarn in Frankreich? Theoretisch könnte man eine Fülle an Faktoren nennen, die es im Vorfeld zu bedenken und zu analysieren gilt. Wohl jedem BWL-Studenten ist aus der Universität die Marktanalyse nach Porters Five Forces bekannt. Hierbei geht es im Wesentlichen darum, den Wettbewerb in einem Markt anhand der Struktur der Kunden, Ersatzprodukte, Zulieferer und (potentiellen) Konkurrenten zu bewerten. Sicherlich kein schlechter Ansatz. Möchte man aber einen Online-Shop internationalisieren, so kommt mindestens noch ein weiterer Faktor hinzu und diesen könnte man auch als Abbild von Porters Five Forces für den E-Commerce verstehen: die „SERP-Konkurrenz-Analyse“.

Andere Länder, andere SERP-Konkurrenz

Selbstverständlich ist die Konkurrenz in den SERPs nicht in jedem Land gleich. Es gibt Google-Indices, die sehr stark umkämpft sind, wo also eine Vielzahl an Webseiten um die vordersten Plätze buhlt. In anderen Ländern reichen ein paar SEO-Maßnahmen und man hat seinen Stammplatz unter den ersten drei Positionen sicher. Gute Rankings bedeuten in diesem Fall einen hohen ROI (Return on Investment). Und dieser ist unbestreitbar wichtig für den Fortbestand des Unternehmens.

Um sich eine Vorstellung von dem Wettbewerb in den verschiedenen Google-Indices zu machen, möchte ich die folgenden Punkte einmal genauer erläutern:

– die Anzahl an registrierten Domains
– die Vielfalt in den SERPs

Als Vergleichsobjekte sollen Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien dienen.

Die Anzahl an registrierten Länder-Domains

Je mehr Domains sich in den SERPs tummeln, desto größer ist in der Regel auch die Konkurrenz. Wie auf Bild 1 zu erkennen, ist die Anzahl an länderspezifischen Domains mit knapp 15 Mio. Exemplaren in Deutschland am größten. Großbritannien befindet sich mit knapp 10 Mio. auf dem zweiten Platz und erst weit dahinter kommen Italien, Frankreich und Spanien. Letzteres bildet bei unserer kleinen Länderauswahl mit ca. 1,6 Mio. es-Domains das Schlusslicht.

 

Die Vielfalt in den SERPs

Natürlich kämpfen nicht nur länderspezifische Domains, sondern auch cnoib-Domains (.com, .net, .org, .info, .biz) in den verschiedenen Google-Indices um die vordersten Plätze. Nach einer neuen Auswertung von SEOlytics sind knapp 37 % aller Domains der deutschen Top 10 in besagte Kategorie einzuteilen. In den anderen Ländern sieht es ähnlich aus. Nichtsdestotrotz ändert das wenig an der zuvor aufgezeigten Tendenz. Eine Studie von Sistrix hat die gesamte Anzahl von Domains in den Top 100 analysiert. Das Ergebnis: die SERPs in Deutschland und UK sind sehr stark umkämpft, während in Frankreich, Italien und Spanien deutlich weniger Webseiten in den Top 100 vorhanden sind. In UK haben wir es mit ca. 7 Mio. Domains, in Italien nur mit knapp 2 Mio. Domains zu tun. Hier tauchen immer wieder die gleichen Domains an vorderer Stelle auf.

Die Anzahl an Webseiten, sprich die Konkurrenz, hat eine direkte Auswirkung auf die Anzahl an Keywords, mit der eine Domain ranken kann. In Italien rankt eine Webseite zum Beispiel mit über 40 Begriffen. In UK kommt man im Schnitt gerade mal auf 14.

 

Die Auswirkungen auf SEO-Initiativen

Wir halten also fest: In der Theorie ist die SERP-Konkurrenz in Großbritannien und Deutschland am größten. Von den betrachteten Ländern nimmt Frankreich dahinter den dritten Platz ein. Italien und Spanien sind mit ähnlichen Charakteristika auf den Rängen 4 und 5 einzustufen. Aber was bedeutet das für Investitionen in diesen Ländern?

Zunächst einmal liegt eine Schlussfolgerung auf der Hand: In den Ländern, wo die Konkurrenz verhältnismäßig stark ist, muss man sehr viel an Zeit und Kosten investieren, um vordere Ränge zu erreichen. In anderen Ländern reicht meistens auch schon eine verhältnismäßig kleine Anzahl an High Authority Links und man ist hoch gelistet. Das sieht man nicht nur an der Anzahl an Rankings pro Domain, sondern das spiegelt sich auch in den Kosten fürs Online Marketing wider. Wie sonst ist es zu erklären, dass die Ausgaben in Großbritannien und Deutschland mehr als doppelt so hoch sind wie in Frankreich, Italien und Spanien? Hier stehen 7,1 Mrd. und 6,6 Mrd. Werten von 1,4 Mrd. (Spanien) bis 3,2 Mrd. (Frankreich) gegenüber.

 

Natürlich hängen Marktentscheidungen auch noch von weiteren Faktoren ab. In diesem Zusammenhang sind beispielsweise das Online-Shopping-Verhalten und rechtliche Beschränkungen zu nennen. Auch die unterschiedliche Conversion-Rate und der durchschnittliche Warenkorb pro Land sollten bei einer Bewertung des Marktes herangezogen werden.

Aber betrachtet man nur die Anzahl der Konkurrenz in den SERPs, dann spricht sehr viel für Investitionen in Frankreich, Italien und Spanien. Hier kann man mit wenig Aufwand noch große Ranking-Erfolge bzw. einen hohen Return on Investment erzielen.

Über Nico Jenkel

Nico Jenkel ist Geschäftsführer der wirkungsvoll GmbH, einer der führenden internationalen Agenturen für OffPage-Marketing.

Nico Jenkel (Jahrgang 1982) hat eine Ausbildung zum Fachinformatiker für Systemintegration und zum technischen Assistenten für Informatik abgeschlossen. Anschließend studierte er Wirtschaftsinformatik an der Fachhochschule Wedel.

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